بازاریابی خیرخواهانه، استراتژی نوین بازاریابی است که صرفاً به روش‌های مرسوم جهت کسب مزیت رقابتی و سودآوری اکتفا نکرده و عوامل پیچیده‌تری همچون حس نوع‌دوستی و دیگرخواهی را نیز به یاری می‌طلبد. این شیوه‌ی بازاریابی تاثیرات مثبت و چشم‌گیری در بنگاه‌های اقتصادی، خیریهها و نهاد‌های عام‌المنفعه داشته است.
در این نوشتار علاوه بر آشنایی با مفهوم بازاریابی خیرخواهانه با تاثیر آن بر شرکت‌های مسئولیت اجتماعی نیز آشنا خواهید داشت.
مقدمه
در سال‌های اخیر، با توجه به رقابتی شدن بازارها، استفاده از استراتژی‌های مختلف برای رقابت در بازار و ماندگاری در آن از اهمیت بسزایی برخوردار است و شرکت‌ها برای بدست آوردن سهمی از بازار مصرف‌کنندگان، از روش‌های گوناگونی استفاده می‌کنند.
یکی از این روش‌ها که امروزه مورد توجه بنگاه‌ها قرار گرفته است، حمایت از فعالیت‌های مختلف اجتماعی و بازاریابی خیرخواهانه است.
بازاریابی خیرخواهانه یکی از انواع بازاریابی است که یک شرکت، متعهد به اهدای درصدی از درآمد فروش محصولات خود به یک موسسه خیریه می‌شود.
بازارایابی خیرخواهانه نقش عمده‌ای در افزایش فروش و برندینگ شرکت‌ها دارد.
امروزه تعداد شرکت‌هایی که از فعالیت‌های بشر‌دوستانه حمایت می‌کنند، بطور گسترده‌ای در حال افزایش هستند.
در این راستا استفاده از روش‌های نوین بازاریابی و ایجاد این مزیت که مصرف‌کنندگان قادرند با خرید خود از محصولات شرکتی که فعالیت‌های خیرخواهانه دارد، خود را همدرد با مشکلات و مسائل جامعه احساس کنند، می‌تواند تاثیر شگرفی بر افزایش مشتریان شرکت و در پی آن سودآوری بیشتر، داشته باشد.
اگرچه این روش بازاریابی می‌تواند شهرت فوق العاده‌ای را به برند شرکت تزریق کند، اما باید به این نکته نیز توجه داشت که این روش دارای جنبه‌‌های پنهان و ناشناخته فراوانی نیز هست که گاهی اوقات عدم آگاهی نسبت به این جنبه‌ها موجب خدشه دار شدن برند شرکت می‌گردد.
با رقابتی‌تر شدن فضای اقتصادی در سطح دنیا، بنگاه‌های اقتصادی به دنبال خلق ارزش‌های نوینی برای مشتریان خود هستند که می‌تواند به عنوان مزیت رقابتی مورد استفاده قرار گرفته و در نهایت موجب افزایش سودآوری آنها گردد.
از طرف دیگر مصرف‌کنندگان امروزی نیز نسبت به ابعاد اجتماعی مصرف خود حساس‌تر شده و در حال استفاده از قدرت خرید خود برای تغییر در جامعه می‌باشند.
به عبارت دیگر آنچه مصرف‌کنندگان امروزی جستجو می‌کنند، شواهدی برای اثبات حسن نیت بنگاه‌های اقتصادی است، نه صرفا کیفیت و قیمت کالای تولیدی.
امروزه
هنگام انتخاب یک محصول، کیفیت محصول و خدمات، تنها عامل مهم در خرید مشتری
نیست. بلکه مشتریان بیشتر علاقه‌مند به پیدا کردن نام‌های تجاری و
شرکت‌هایی هستند که عواملی مانند محیط‌زیست و مسایل اجتماعی را در تولیدات خود در نظر می‌گیرند.
بازاریابی خیرخواهانه یکی از استراتژی‌های نوین بازاریابی بنگاه‌های اقتصادی در جهت خلق ارزش‌ویژه برای مشتری است که بر اساس آن رابطه مستقیمی بین فروش محصول و کمک بنگاه اقتصادی به یک خیریه یا امر خیر تعریف، ترویج می‌شود.
عوامل متعددی منجر به روی آوردن بنگاه‌های اقتصادی به بازاریابی خیرخواهانه شده است. مهم‌ترین عامل، فشار رقابتی در سطح ملی و بین‌المللی و اشباع بازارها بوده است که بنگاه‌ها را بیش از پیش به سوی راهکارهایی سوق داده تا خود را از سایرین تمایز داده و مزیت رقابتی کسب کنند، عامل مهم دیگر اهمیت یافتن مسایل اجتماعی، به‌ویژه مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها در نگاه آنها است.
بازاریابی خیرخواهانه یکی از بهترین راه‌ها برای نشان دادن مسئولیت‌اجتماعی شرکت‌ها و جلب‌نظر مصرف‌کنندگان و سایر ذی‌نفعان است و ابزاری است قدرتمند برای بهبود زندگی و رفاه افراد، ایجاد محیط‌هایی که از اهداف اجتماعی حمایت می‌کنند و توسعه سرمایه اجتماعی که منجر به بهبود سیاست‌های عمومی و اهداف اجتماعی می‌شود.
افزایش روند استفاده از این شیوه در سال‌های اخیر در ایران نشان دهنده این است که نگاه بنگاه‌های اقتصادی و حتی سازمان‌های دولتی به مسئله خیریه و نقش آن در بهبود نگرش مردم نسبت به برند و در نهایت پیشبرد فروش، جدی بوده و این استراتژی جدید بازاریابی در حال تبدیل شدن به یک جریان جدی در فضای رقابتی امروز کشور ماست.
هر چند این استراتژی کسب و کار خالی از عیب و ایراد نبوده و نگاه ابزاری آن به بحث خیریه، موافقان و مخالفان جدی را چه در سطح محافل علمی و چه در دنیای تجارت به‌وجود آورده است، ولی در کشور ما نیز با توجه به حساسیت بسیار زیاد مردم به بحث خیریه و کمک‌های نیکوکارانه، استفاده صحیح و اصولی بنگاه‌های اقتصادی از بازاریابی خیرخواهانه، ضرورت دارد.
همچنین استفاده غیر اصولی از این شیوه بازاریابی و عدم توجه به ملاحظات و نگرانی‌های مردم می‌تواند منجر به شکست این استراتژی و بدبینی مردم نسبت به عملکرد بنگاه‌های اقتصادی و حتی آسیب به خیریهها در آینده شود.
مفهوم بازاریابی خیرخواهانه
بازاریابی خیرخواهانه، شیوه‌ای نوین در بازاریابی است که بر اساس آن یک بنگاه اقتصادی متعهد می‌گردد به مشارکت یا تخصیص بخشی از درآمد حاصل از فروش خود به یک امر خیر، که اغلب در مدت زمان اعلام شده، برای یک محصول خاص و درباره یک امر مشخص صورت می‌گیرد.
در این شیوه بازاریابی، معمولا بنگاه اقتصادی با یک سازمان خیریه مشارکت می‌کند و هدف از این کار، افزایش فروش برای یک محصول خاص و همچنین تامین مالی یک امر‌خیر است.
تاریخچه بازاریابی خیرخواهانه
اکثر پژوهشگران نقطه شروع بازاریابی خیرخواهانه را “کمپین امریکن اکسپرس” در سال ۱۹۸۳می‌دانند. در این سال شرکت امریکن اکسپرس اعلام نمود که به ازای هر بار استفاده از کارت اعتباری یک سنت و به ازای خرید هر کارت اعتباری جدید یک دلار به بازسازی مجسمه آزادی کمک مالی می‌نماید.
در نتیجه امریکن اکسپرس به افزایش ۲۸درصدی در استفاده از کارت‌ها در مقایسه با دوره مشابه سال پیش و رشد قابل ملاحظه دارندگان کارت دست پیدا کرد. در این برنامه شرکت مبلغ ۷/۱ میلیون دلار برای مجسمه آزادی به “بنیاد الیس آیلند” کمک کرد.
این اجرای موفقیت آمیز، زمینه را برای رشد سریع این نوع بازاریابی فراهم کرد، اگرچه امریکن اکسپرس برای اولین بار به طور رسمی نام این استراتژی بازاریابی را تعیین کرد اما بازاریابی خیرخواهانه پیش از این نیز مورد استفاده قرار گرفته بود.
مثلا در سال ۱۹۷۶، “شرکت ماریوت” و “موسسه خیریه مارچ دایمز” به منظور ایجاد یک کمپین موفق در زمینه بازاریابی خیرخواهانه با هم همکاری کردند، این همکاری تا حد زیادی منجر به گسترش آگاهی موسسات غیرانتفاعی شد و به مجموعه سرگرمی ماریوت، در شکستن رکورد فروش کمک کرد.
تعریف بازاریابی خیرخواهانه
اولین تعریف از بازاریابی خیرخواهانه در سال ۱۹۸۸ توسط “وارادارجان” و “منون” ارایه شد، آنها بازاریابی خیرخواهانه را اینگونه تعریف کردند:
«بازارایابی خیرخواهانه، فرآیند طرح‌ریزی و اجرای فعالیت بازاریابی است که مشخصه آن ارائه پیشنهادی از سوی بنگاه اقتصادی مبنی بر تخصیص مبلغی به یک امر خیر مشخص است به شرط آن‌که مشتریان در یک مبادله درآمد زا، شرکت کنند که هم اهداف شخصی و هم اهداف سازمانی را برآورده می‌کند.»
با توجه به این تعریف، در بازاریابی خیرخواهانه، شرکت در ازای هر معامله، مبلغ معینی را وقف یک امر خیریه یا یک سازمان غیرانتفاعی می‌کند.
در واقع استراتژی بازاریابی خیرخواهانه برای دستیابی به اهداف تجاری از طریق حمایت از یک برنامه عام‌المنفعه یا خیریه طراحی شده است.
بازاریابی خیرخواهانه نوعی “نیکوکاری استراتژیک” و یا به قول «وارادارجان» و «منون» :
“راهی برای خوب کار کردن در حین کار خوب کردن” است.
مفهوم بازاریابی اجتماعی و بازاریابی خیرخواهانه
به‌طور کلی می‌توان گفت بازاریابی خیرخواهانه از درون اصطلاحاتی نظیر بازاریابی اجتماعی و بازاریابی عمومی نشات گرفته است اگر چه گاهی اوقات، اصطلاحات بازاریابی اجتماعی و بازاریابی خیرخواهانه، معادل یکدیگر به کار می‌روند، اما برخی از صاحب‌نظران معتقدند که می‌بایست بین این دو تمایز قایل شد.
به نظر آنها بازاریابی خیرخواهانه،
موقعیت یک بازار را در تجارت بالا می‌برد، در حالی که بازاریابی اجتماعی،
توجه را بدون هرگونه تبلیغات و یا ترفیعی به سمت یک مشکل اجتماعی جلب
می‌نماید.
همچنین بخش‌های درگیر در بازاریابی خیرخواهانه به هم وابسته
هستند و فعالیت‌ها نیز سوداگر هستند. اما در بازاریابی اجتماعی به استفاده
از اصول بازاریابی، مفاهیم و ابزار تغییر مشکلات اجتماعی اشاره دارد.
کمپین‌های بازاریابی اجتماعی اغلب توسط سازمان‌های غیر دولتی، برنامه‌ریزی شده و با مسایل مربوط به بازاریابی کلان مانند بهداشت عمومی، حقوق بشر و حفاظت از بیابان‌ها در ارتباط هستند. آنها سودگرا نیستند و معمولا شامل “بازاریابی محصولات” هستند.
از آنجا که کمپین‌های
بازاریابی اجتماعی سعی می‌کنند مصرف محصولاتی مانند سیگار، الکل و یا فست
فود را کاهش دهد. آنها در محافظت کمپین‌های بازاریابی شرکت‌هایی که برای
فروش این محصولات کار می‌کنند نیز تلاش دارند.
در حقیقت هدف برنامه‌های بازاریابی اجتماعی عمدتاً تاثیرگذاری بر رفتار مصرف‌کننده به روشی است که برای جامعه مفید باشد.
انتظار سازمان از پیاده‌سازی استراتژی بازاریابی خیرخواهانه، اثرگذاری بر رفتار مصرف‌کننده به ویژه رفتار خرید است. موفقیت این استراتژی در گرو وجود مصرف‌کنندگانی حساس به مسایل اجتماعی است که از رفتار خرید خود جهت کمک به جامعه استفاده می‌کنند.
اجزای تشکیل دهنده بازاریابی خیرخواهانه
معمولا زمانیکه صحبت از بازاریابی به میان می‌آید، تصور ما این است که در یک سمت اقدامات بازاریابی
شرکتی قرار دارد که اجرا کننده برنامه‌های بازاریابی برای محصولات یا
خدمات خود می‌باشد و در سوی دیگر نیز مخاطبین یا مشتریانی وجود دارند که در
معرض این بازاریابی قرار می‌گیرند.
اما مکانیزم و اجزای تشکیل دهنده بازاریابی خیرخواهانه، کمی متفاوت‌تر از مفاهیم سنتی بازاریابی است.
بازاریابی خیرخواهانه، فعالیتی است که از طریق آن، یک سازمان غیر انتفاعی یا شرکتی مشابه برای کسب سود متقابل به معامله یک کالا، خدمت، پیام یا تصویر می پردازد.
بنابراین، می‌توان گفت بازاریابی خیرخواهانه، یک پیمان اجتماعی بین بنگاه اقتصادی و یک سازمان غیرانتفاعی است به منظور ترفیع محصول یا خدمت شرکت و منفعت سازمان غیر انتفاعی و یا به عبارتی، ترفیع همزمان یک محصول و یک علت برای منافع چندگانه می‌باشد که در آن، دستیابی به اهداف بازاریابی از طریق نهادی مستقل میسر می‌گردد و هدف اصلی آن، ایجاد یک رابطه بلند‌مدت بین شرکت و مخاطبان هدف است.
در واقع، ارتباط دادن یک محصول یا خدمت با یک علت اجتماعی، راهی است برای کسب ارزش که به افراد (مصرف کنندگان/ مشتریان) اجازه می‌دهد که به همنوعان خود کمک نمایند و این ارتباطات محصول، علت و مشتری، ارزش‌آفرین است و در این رابطه همه برنده‌اند.
بازاریابی خیرخواهانه، یک سناریوی برنده-برنده-برنده است که در آن بنگاه اقتصادی، خیریه و مشتری، هر سه به نوبه خود سود می‌برند.
نمونه‌های بارز بازاریابی خیرخواهانه
در بازارهای بالغی همچون ایالات متحده و انگلستان، تعداد روز‌افزونی از مصرف‌کنندگان، به شرکت‌هایی تمایل پیدا کرده‌اند که فعالیتشان تاثیرات مثبت اجتماعی-فرهنگی دارد، به نتایجی که از نظر سنجی‌های اخیر حاصل شده است، توجه کنید:
– نظرسنجی‌های «کُنه» نشان می‌دهد که در ۱۵سال گذشته، تقریبا ۸۵ درصد از مصرف‌کنندگان آمریکایی تصویر مثبتی از شرکت‌هایی دارند که از چالش‌های اجتماعی حمایت می‌کنند. حتی در شرایط دشوار نیز بیش از نیمی از مصرف‌کنندگان انتظار دارند که شرکت‌ها به حمایت از چالش‌های اجتماعی بپردازند.
– حتی در زمان رکود اقتصادی در سال ۲۰۰۹ نیز ،۳۸ درصد از آمریکایی‌ها زیر بار هزینه فعالیت‌های آگاه سازی اجتماعی رفتند.
– با توجه بهنظر‌سنجی «ایپسوس موری»، اغلب مصرف‌کنندگان انگلیسی -۹۳درصد- از شرکت‌ها خواسته‌اند که تاثیرات اجتماعی محصولات و خدمات خود را بهبود بخشند.
نمونه‌های داخلی بازاریابی خیرخواهانه
۱- برگزاری جام فوتبال «ال جی» که عواید آن توسط شرکت ال.جی به زلزله‌زدگان بم تعلق گرفت. 2- طرح ” آ با کلاه ” با شعار ” آ مثل آب، آ مثل آموزش” که توسط شرکت‌های «آب معدنی دماوند» اجرا گردید.
در سال ۲۰۰۷ این شرکت با اهدای بخشی از درآمد فروش بطری‌های آب معدنی خود به یونیسف ایران، در جهت کمک‌مالی به پروژه‌های آموزش و پرورش دختران، همکاری نوینی را بر پایه بازاریابی خیرخواهانه پایه‌گذاری کرد.
شرکت‌ها باید به چالش‌های اجتماعی اهمیت داده و در یافتن راه‌حل‌ها، مشارکت نمایند.
بطور
مثال در ایالات متحده، مسایل مهم اجتماعی شامل سلامتی، حفظ حریم خصوصی و
بیکاری به سبب برون‌سپاری کارها به سایر کشور‌ها است. این چالش‌ها سال‌هاست
که وجود دارند و همه از آن مطلع‌اند، در عین حال هیچ کس انتظار ندارد که
شرکتی تمام مشکلاتش را یک شبه حل کند.
بازاریاب بودن در حیطه بازاریابی
نسل سوم تنها در مورد ایجاد تغییر نیست، بلکه لازم است با همکاری سایر
شرکت‌ها به دنبال یافتن راه‌های خلاق برای حل مسایل بود.
اهداف شرکت‌ها از انجام برنامه‌های CRM
شرکت‌ها از انجام برنامه‌های CRM اهداف متفاوتی را دنبال می‌کنند، اما آنچه بیش از همه در پژوهش‌های مختلف ذکر شده، شش هدف زیر است:
- افزایش فروش:
یکی از اساسی‌ترین دلایل مشارکت در بازاریابی خیرخواهانه - بالا بردن جایگاه شرکت:
تصور افراد از یک شرکت، ممکن است به دلیل ارتباط با یک امر خیر یا سازمان مورد قبول، ارتقاء یافته و منجر به بهبود ارتباط و دید شهروندان نسبت به مسئولیت اجتماعی آن شود. - خنثی کردن تبلیغات منفی:
استفاده از CRM به عنوان پاسخ به تبلیغات منفی می‌تواند سلاح موثری باشد. - آرامش مشتریان:
زمانی که شرکت‌ها با تحریم محصولاتشان، تهدید می‌شوند، CRM می‌تواند به عنوان بخشی از یک برنامه گسترده به آرام کردن گروهی که باید جوابگوی تحریم باشند، عمل کند. - تسهیل ورود به بازار:
ورود شرکت‌ها به بازار و استفاده همزمان از CRM برای هموار کردن پیشرفت نفوذی، یکی از اهداف رایج است. - افزایش سطح فعالیت خرید‌تجاری برای ترویج نام‌تجاری:
بهبود در تعدادی از سفارش‌های مجدد، فروش سراسری و مقیاس‌های مشابه اهداف مهمی برای تعدادی از شرکت‌های درگیر در CRM، به شمار می روند.
استراتژی‌های اصلی بازاریابی خیرخواهانه
با توجه به تعاریف مختلفی که از بازاریابی خیرخواهانه ارائه شد، در این قسمت به روش‌های مختلفی که یک شرکت می‌تواند از بازاریابی خیرخواهانه استفاده کند می‌پردازیم. بازاریابی خیرخواهانه انواع مختلفی دارد که در اینجا به تشریح آنها می‌پردازیم:
برنامه‌های‌تبادلی:
برنامه‌هایی
که بر اساس فعالیت‌های مصرف‌کننده مانند خرید یک محصول و یا خرید از
فروشگاه‌های خرده‌فروشی خاص برای ارایه کمک به یک امر خیر، تعیین و طراحی
می‌شود.
در این حالت، یک شرکت نسبت معینی از درآمد حاصل از هر محصول یا
خدمات خود را به یک علت اجتماعی از پیش تعیین شده، اختصاص می‌دهد. مثلا در
فاجعه سونامی صدها فروشگاه خرده‌فروش اعلام کردند که بخشی از درآمد خود را
جهت کمک‌های امدادی سونامی، اهدا خواهد کرد.
برنامه‌های ترویج پیام:
کمپین‌های
مشترکی که آگاهی را نسبت به یک علت اجتماعی، بالا می‌برند (مثل مبارزه با
فلج اطفال، سل، سرطان و…) و یا در برنامه‌های آن شرکت می‌کنند (مانند
ریشه کردن بی سوادی)، ارتباطی مثبت را با اسپانسر (شرکت) و یا علامت تجاری
آن ایجاد می‌کنند.
برنامه‌های کسب جواز:
در این مورد یک موسسه خیریه، مجوز استفاده از نام و آرم خود را به شرکتی می‌دهد. در مقابل، شرکت درصدی از هر معامله مرتبط با نام و آرم دارای مجوز را وقف می‌کند.
دو عامل اساسی گرایش شرکت‌ها به بازاریابی خیرخوهانه
– کسب منافع منطقی:
فروش بر اساس سودمندی و ویژگی‌های ظاهری کالا، به این مفهوم که شرکت از طریق بازاریابی خیرخواهانه عنوان می‌کند که محصولش برای جامعه و مصرف کننده سودمند است.
– کسب مزایای احساسی:
فروش بر اساس اثرگذاری برند بر احساس فرد نسبت به خودش. منظور این است که جامعه و محیط (در قالب سازمان غیرانتفاعی و علت اجتماعی)، این احساس را در افراد مخاطب ایجاد می‌کنند که شرکت در راستای منافع آنها، اقدام به تولید محصولات خود می‌نماید و مشتریان در اثر بازاریابی خیرخواهانه سازمان، تحت تاثیر قرار می‌گیرند، زیرا این نوع تبلیغ در راستای تمایلات اجتماعی – اعتقادی مشتریان می‌باشد.
سایر مزایای بازاریابی خیرخواهانه:
ایجاد خوش نیتی
و
افزایش دلگرمی و بقای کارکنان
در
لحظات بحرانی، خوش نیتی امری ضروری برای جلوگیری از وارد شدن صدمات شدید
به شرکت است و رشد دلگرمی کارکنان نیز در ساخت سطح منابع انسانی با اهمیت
می باشد.
آسیب‌های بازاریابی خیرخواهانه
اگرچه مزایای فراوانی در بازاریابی خیرخواهانه وجود دارد، اما نباید از خطرات و آسیب‌های آن نیز غافل بود. بایستی توجه داشت خصایصی که از بازاریابی خیرخواهانه حمایت می‌کنند، می‌توانند تاثیر عکس نیز داشته باشند.
گاهی اوقات، ارتباط ضعیف بین شرکت و علت، ضربات جبران ناپذیری به شرکت تحمیل می‌نماید. این امر می‌تواند باعث شود تا مشتریان کلیت شرکت را ” کسب پول از بدبختی‌های دیگران ” برشمارند.
اگر ارتقاهای کوتاه مدت برای حمایت از تطبیق بین نام تجاری و علت نیز مناسب نباشد، منجر به شکست در ساخت نام تجاری در مسیر دلخواه می گردد. لذا خدشه‌دار شدن اعتبار علت یا مشکل، ممکن است در تصور نادرست افراد نسبت به نام تجاری شرکت اثرگذار باشد.
البته باید به ریسک‌های بازاریابی خیرخواهانه نظیر اختلاف بین خیریه (سازمان غیرانتفاعی) و شرکت، بدگمانی مشتری و امکان ایجاد تصویری تیره از سازمان غیر انتفاعی در ذهن مشتری نیز توجه ویژه ای داشت.
از دیگر دلایل شکست در آزمایش علت‌ها، عدم انطباق بین دیدگاه تیم بازاریابی و صدای مخاطبین هدف می‌باشد. بیان می کنند که اگر بازاریابی خیرخواهانه به درستی و با دقت خاصی اجرا نگردد، ممکن است با آسیب‌هایی نیز همراه باشد که عبارتند از:
درک اغراق آمیز بودن خیرخواهی شرکت
اگر
مشتریان به این درک برسند که شرکت در فعالیت‌های بازاریابی خیرخواهانه خود
بیش از حد اغراق نموده است، در این حالت مشتریان گمراه می‌شوند و از
شرکت‌هایی خرید می‌کنند که قبلا از آنها خریدی نداشته‌اند، از کمک‌ها و
حمایت‌های خود از علت‌های اجتماعی می‌کاهند یا کمک‌های خود را به سمت
علت‌های دیگری پیش می‌برند، به برنامه‌های بازاریابی خیرخواهانه شک می‌کنند
و این تصور در ذهن آنها ایجاد می‌شود که مشکلی در این برنامه‌ها وجود
دارد.
از طرفی در چنین وضعیتی، ممکن است وجوهی کمتر از مقدار پیش‌بینی شده از طریق برنامه‌های بازاریابی برای علت مورد نظر بدست آید و شرکت قادر به فراهم آوردن خدمات نباشد.
اعطا کنندگان با اعتقاد به اینکه علت به اندازه کافی حمایت می‌شود، کمک‌های خود را کاهش می‌دهند.
شک‌گرایی باعث کاهش اثربخشی همه برنامه‌های مدیریت ارتباط با مشتری و به تبع کاهش کمک‌های مصرف‌کنندگان می‌شود.
تیرگی تصویر علت
در
بازاریابی خیرخواهانه، اگر مردم از برند شرکت، تصویر تیره‌ای در ذهن داشته
باشند، ممکن است احساس کنند که شریک تجاری و یا علت، گمراه‌کننده
می‌باشند. (افزایش شک‌گرایی مصرف کننده) که این باعث تیرگی تصویر علت خواهد
شد.
از طرفی نباید فعالیت شرکت و علت، متناقض با یکدیگر باشند، در غیر این صورت عواقبی نظیر کاهش در کمک‌های کوتاه مدت
برای برنامه‌های بازاریابی خیرخواهانه، کاهش در کمک‌های مصرف کننده (زمان و
سایر منابع) و ایجاد بی اعتمادی به همراه خواهد داشت که بر توانایی بلند
مدت برای کسب وجوه بیشتر تاثیر گذار خواهد بود.
مدت زمان متغیر در روابط
اگر
روابط بین شرکت و سازمان‌های غیر انتفاعی در بازاریابی خیرخواهانه به صورت
مقطعی و متغیر باشد (نه بلند مدت)، این تغییرات به خاطر کمبود منابع به
طور بالقوه موجب آسیب پذیری مدیریت ارتباط با مشتری و برنامه‌های بازاریابی
خواهد شد.
تغییر فعالیت‌های علت
اگر
شرکت دائما فعالیت‌های علت خود را تغییر دهد و یا به عبارتی، پس از مدت
کوتاهی علت مورد تمرکز خود را عوض کند، مشتریان گمراه می‌شوند.
همچنین
فعالیت‌های علت جدید ممکن است با ادراک مصرف‌کنندگان در زمان حمایت‌های
اولیه آنها متناقض باشد و این علت‌ها مانند سابق حمایت نشوند. بنابراین
بسیاری از فعالیت‌ها نیز تغییر خواهد کرد.
کاهش کلی کمک‌ها
اگر
شرکت تصمیم بگیرد که کمک‌های خود را به طور کلی کاهش دهد، علت مورد توجه،
دیگر نمی‌تواند خدمات با ارزش فراهم نماید و از آنجایی که میان علت‌ها
رقابت برقرار است، در چنین وضعیتی علت‌هایی که با محدودترین منابع مواجه
هستند و به کمک بیشتری نیاز دارند، معمولا شکست می‌خورند.
اقدامات محدود کننده
اگر
حیطه علت در نظر گرفته شده، بسیار محدود باشد، مصرف کنندگان ممکن است
اینگونه تصور کنند که علت‌ها، محصولات یا فعالیت‌های شرکت‌های انتفاعی را
حمایت می‌کنند. بنابراین وقتی علت‌ها محدود شوند، دیگر نمی‌توانند وجوه
مورد نیاز را آنطور که انتظار می‌رود افزایش دهند.
انتقادات وارد بر بازاریابی خیرخواهانه
ورود بنگاه‌های اقتصادی از طریق بازاریابی خیرخواهانه، انتقادات زیادی را به دنبال داشته است، برخی از این انتقادات به شرح زیر است:
– بازاریابی خیرخواهانه، راهبردی برای فروش است نه ابزاری برای کمک به حل مشکل اجتماعی:
در
اجرای استراتژی بازاریابی خیرخواهانه همواره مرز باریکی بین افزایش فروش و
نشان دادن تصویری خوب از بنگاه اقتصادی با تبلیغ منفی از بنگاه و متهم شدن
آن به سوء استفاده از یک مساله اجتماعی وجود دارد.
– بازاریابی خیرخواهانه تمایز بین مساله و راه حل اصلی حل مسئله را به قدری کمرنگ می‌کند که مساله اصلی دیگری قابل رویت نیست:
بدین
ترتیب مصرف‌کننده با خرید کامل، عمل نیکی را انجام می‌دهد که قرار است به
یک مساله اجتماعی مانند مبارزه با سرطان کمک کند در حالیکه خود این کالا
حاوی مواد شیمیایی است که موجب بروز سرطان می‌شود.
– ساختار برنامه‌های بازاریابی خیرخواهانه، گاهی اوقات نگرانی هایی را به وجود می‌آورد:
مثلا برنامه‌هایی که در آنها لازم است مشتری به جز خرید کار دیگری مثل پست کردن یک برگه یا بارکد انجام دهد.
اگر این عمل به خوبی به مشتری اعلام نشود، نتیجتا مشتریان زیادی کالا را به نیّت شرکت در CRM می‌خرند در حالیکه عدم انجام عمل ثانوی موجب می‌شود که عملا خرید آنها در کمک به خرید بی‌تاثیر باشد.
–
برنامه‌های بازاریابی خیرخواهانه نیاز به منابع مالی و سازمانی زیادی برای
طراحی و اجرا دارند در حالیکه نتیجه آنها تضمین شده نیست:
این موضوع شرکت‌ها را نسبت به انجام این برنامه‌ها دو دل می‌کند.
– بازاریابی خیرخواهانه الزاما به افزایش کوتاه مدت فروش و تمایز محصولات نمی‌انجامد.
برخی صاحب‌نظران عقیده دارند که موفقیت برنامه‌های CRM به دلیل بی‌همتا بودن آن‌هاست و در صورت فراگیر شدن این برنامه‌ها از جذابیت و اثر بخشی آنها کاسته می‌شود.
نتیجه گیری
امروزه بخش اعظمی از فعالیت شرکت‌ها مربوط به مسئولیت اجتماعی و خدمت به جامعه و مردم است. شرکت‌ها از طریق متحد شدن با یک یا چند سازمان اجتماعی به طور جدی سعی می کنند یک مشکل اجتماعی را برطرف کنند.
بازاریابی خیرخواهانه روش موثری جهت تثبیت نام تجاری، آگاهی در مورد محصولات شرکت و تجدید حیات ارزش‌های شرکت است. بازاریابی خیرخواهانه محبوب‌ترین شیوه فعالیت شرکت محسوب می‌شود و دستیابی به اهداف شرکت از جمله:
عرضه محصولات جدید، افزایش فروش و یا افزایش شهرت در بازار های محلی و ملی را مدنظر قرار می‌دهد. روش بازاریابی خیرخواهانه، یکی از شیوه‌های مدرن بازاریابی است که در صدد جذب و حفظ مشتریان متعهد از طریق افزایش اعتبار سازمان در میان مشتریان با اثبات صداقت و درستی در کسب و کار سازمان می‌باشد.
در بازاریابی خیرخواهانه تلاش می‌گردد یک مشکل یا علت اجتماعی مانند بی‌سوادی، فقر، سرطان، بیکاری و غیره شناسایی گردد و سازمان در جهت رفع آن برآید و از این طریق، هم سودی به دست آورد و هم با انجام مسئولیت اجتماعی خود بتواند با حمایت‌های جامعه شهرت زیادی را به برند خود تزریق نماید.
اگرچه بازاریابی خیرخواهانه با به کارگیری استراتژی‌هایی نظیر تبلیغات، ارتباط عمومی، اسپانسری، کسب جواز دارای مزایای بسیاری است، اما نباید از آسیب‌ها و خطرات آن نیز غافل بود.
با توجه به آنچه در مورد بازاریابی خیرخواهانه عنوان گردید، به نظر می‌رسد که فلسفه وجودی این روش تا حد زیای با فرهنگ و سطح اجتماعی مردم جامعه ما نیز متناسب می‌باشد.
مردم کشور ایران از لحاظ اعتقادی و توجه به مسایل اجتماعی بسیار قوی هستند و به نظر می‌رسد چنانچه شرکتی بتواند با تمرکز بر علت‌های اجتماعی خاص در جامعه به جذب اعتماد مردم از لحاظ احساسی و به طور کاملا صادقانه در زمینه ارائه محصولات و خدمات بپردازد، خواهد توانست به موفقیت‌های بزرگی دست یابد.
نتایج تحقیق
این شیوه بازاریابی، منافع اقتصادی قابل توجهی برای جامعه فراهم می‌آورد. علاوه بر آن نقش عمده‌ای در افزایش فروش و شهرت شرکت‌ها داشته و موجب تقویت نگرش‌ها و افزایش وفاداری مشتریان به برند شرکت و در نهایت سود شرکت می‌گردد.
نتایج این پژوهش می‌تواند ضمن آگاه ساختن شرکت‌ها و موسسات کشورمان از تاثیرات این روش بازاریابی بر قصد خرید مصرف کنندگان، آنها را در انتخاب استراتژی مناسب بازاریابی یاری رساند و باعث شروع حرکتی جدید و حتی جهشی در شیوه بازاریابی شرکت‌ها و موسسات داخلی گردد.
نویسندگان: علی اصغر رشید، علی حمیدی زاده، محمد رحیم اسفیدانی
